Bagi perusahaan yang ingin menjadi pemimpin – jadi tidak hanya ingin
sukses dalam industri — mereka harus melakukan transformasi bisnis.
Menurut penelitian KPMG, sekitar 93% dari perusahaan-perusahaan di AS —
dalam beberapa fase – telah mengubah model bisnis mereka.
Transformasi dapat berarti mengubah segalanya, mulai dari perubahan
besar dalam sistem IT untuk proyek konstruksi skala besar yang inovatif,
hingga perubahan model bisnis dan desain produk. Demikian pula, driver
transformasi bervariasi, mulai dari meningkatnya gelombang globalisasi
pasar di semua industri yang menggeser harga energy hingga harapan
konsumen terhadap perusahaan untuk terus-menerus berinovasi.
Sebuah perusahaan bisa mengklaim sebagai perusahaan. Tetapi, untuk
sampai ke arah itu, perusahaan tersebut mungkin harus membuka lembaran
baru. Tahun 2009, Coca-Cola berencana untuk menjadikan air netral di
India pada tahun 2009 sebagai bagian dari strategi global mencapai
netralitas air.
Namun, para pengkritik perusahaan tersebut menolak klaim tersebut.
Mereka masih menganggap Coca-Cola menghamburkan uang jutaan dolar hanya
untuk proyek membangun citra ‘hijau’ dan ‘ramah lingkungan’. Padahal
dalam kenyataannya, Coca-Cola gagal untuk membuat perubahan dalam
operasinya. Praktik produksi Coca-Cola tidak berubah. Praktik inilah
yang disebut sebagai upaya green-washing.
Bahkan di bagian dunia yang lain, raksasa multinasional minuman ringan
itu diminta untuk merevisi materi pemasaran. Gara-garanya, seorang
pejabat perlindungan konsumen tingkat tinggi menemukan bahwa perusahaan
tersebut – melalui promosinya — menawarkan suatu manfaat lingkungan dari
sebuah produk secara berlebihan tanpa menawarkan bukti.
Dalam sebuah laporan, Henrik Saugmandsgaard OE, ombudsman konsumen
Denmark, mengatakan pemasaran Coke botol, yang diklaim terbuat dari
bahan nabati, pada dasarnya tidak sepenuhnya benar. Produk tidak
mewakili “kebenaran, seimbang dan kesan kesetiaan secara keseluruhan.”
OE, yang bertugas untuk memastikan bahwa perusahaan yang melakukan
bisnis di Denmark mematuhi Praktik Pemasaran Undang-Undang negara,
mengkritik penggunaan beberapa trik pemasaran oleh Coke, termasuk
penggunaan kata “pabrik,” warna hijau berlebihan dan logo
melingkar-panah terinspirasi oleh simbol akrab untuk daur ulang.
Ombudsman juga mencatat kurangnya dokumentasi untuk mendukung klaim Coke
yang PlantBottle adalah “ramah lingkungan” atau memiliki “jejak karbon
berkurang.” “[T] dia mengklaim karbon dipasarkan tanpa penilaian siklus
hidup penuh, ada botol yang menyesatkan,” kata laporan itu.
Gambaran tersebut seakan menggambarkan praktik public relations yang
bisa menciptakan publisitas positif. Dengan mengkomunikasikan bahwa
produk atau merek dia ramah lingkungan dengan karakter yang spesifik
membuat media atau orang ingin membicarakannya. Yang jadi persoalan
adalah apakah publisitas itu menjadi bermakna bagi masyarakat,
perusahaan, dan lingkungan.
Semua perencanaan strategis dimulai dengan pernyataan misi organisasi.
Ini juga berlaku untuk public relations. Dalam kaitan ini, para praktisi
public relations harus memastikan bahwa semua kegiatan berhubungan
langsung dengan misi organisasi, tujuan utama dari organisasi. Jika
tidak, praktisi harus menulis kembali misi sesuai dengan konsensus
dominan.
Konsensus stakeholder dominan tersebut mencakup para pemimpin opini
kunci dalam organisasi dan / atau manajemen tingkat atas yang
bertanggung jawab pada pengambilan keputusan kunci organisasi, atau
berfokus hanya pada kegiatan yang membantu organisasi memenuhi misinya.
Dalam konteks Coca Cola tadi, katakanlah perusahaan memiliki misi
berkelanjutan. Perusahaan ikut bertanggung jawab terhadap “keamanan”
pangan masyarakat sehingga mereka menciptakan kemasan yang benar-benar
aman buat konsumen dan lingkungan.
Bila diperhatikan, saat ini banyak perusahaan terlibat dalam kegiatan
yang menunjukkan tanggung jawab sosial perusahaan. Kegiatan itu dapat
ditemukan melalui komunikasi untuk membangun merek perusahaan, kegiatan
pemasaran melalui paket label, atau melalui dukungan pada kegiatan
kemasyarakatan.
Dalam beberapa kasus, bagaimanapun, keputusan pada inisiatif ini sering
dibuat jauh dari tingkat perusahaan, misalnya pada tingkat unit level
produk atau bisnis organisasi. Kadang-kadang mereka dibuat hanya
berdasarkan kepentingan individu sang manajer. Namun, jika perusahaan
harus percaya bahwa itu benar-benar berkomitmen untuk mengembangkan
prinsip-prinsip yang memandu perilaku dalam masyarakat, maka
prinsip-prinsip ini harus dimasukan dalam misi, visi dan nilai-nilai
organisasi.
Komitmen terhadap tanggung jawab sosial perusahaan, dibuat terlihat
melalui pernyataan misi, sehingga menjadi pendorong dari semua keputusan
selanjutnya sekitar pelaksanaannya. Hal ini memastikan bahwa perusahaan
membuat keputusan yang tidak hanya dalam kepentingan terbaik dari
perusahaan tetapi dalam kepentingan terbaik dari masyarakat juga.
Dengan melakukan investasi tanggung jawab sosial perusahaan, perusahaan
dapat mengamankan keunggulan kompetitif, keuntungan finansial, membangun
kesadaran merek (Hoeffler dan Keller, 2002) dan menciptakan legitimasi
merek (Luo dan Bhattacharya, 2006; Uggla, 2006; Vaaland et al, 2008;.
Werther Jr dan Chandler, 2005), yang pada gilirannya dapat memperkuat
hubungan stakeholder dengan merek perusahaan.
Namun, hanya beberapa perusahaan yang sepenuhnya memanfaatkan peluang
membangun merek yang menawarkan tanggung jawab sosial perusahaan
(Blumenthal dan Bergstrom, 2003). Dengan melakukan keterlibat secara
strategis dalam inisiatif sosial yang konsisten dengan nilai-nilai merek
dan citra merek yang diinginkan, perusahaan dapat menciptakan makna
merek baru dan meningkatkan asosiasi pemangku kepentingan yang ada
(Hoeffler dan Keller, 2002).
Selain itu, integrasi tanggung jawab sosial perusahaan ke dalam merek
perusahaan memperkenalkan sarana yang kuat dimana perusahaan dapat
membangun ekuitas merek (Hoeffler dan Keller, 2002). Merek berbasis
tanggung jawab sosial perusahaan memberdayakan perusahaan untuk memenuhi
janji budidaya kepercayaan hubungan berdasarkan merek (Kitchin, 2003).
Oleh karena itu, tanggung jawab sosial perusahaan adalah alat membangun
merek yang dapat diintegrasikan ke dalam strategi merek perusahaan untuk
memastikan konsistensi tindakan merek dan pemenuhan janji merek secara
terus menerus. Dalam mengembangkan strategi sangat penting untuk
memastikan bahwa setiap tindakan sosial korporasi terintegrasi untuk
menyesuaikan dengan nilai-nilai inti merek dan strategi bisnis (Luo dan
Bhattacharya, 2006).
Selain itu, filantropi perusahaan yang tidak mendahulukan keberhasilan
secara berlanjutan merek sebagai perusahaan dan yang tidak memiliki
kemampuan organisasi yang, kuat dapat menuai hasil negatif dari tanggung
jawab sosial perusahaan (Luo dan Bhattacharya, 2006). Oleh karena itu,
budidaya terus kemampuan korporasi sangat penting sementara juga
mengembangkan budaya kepedulian sosial dan tanggung jawab proaktif.
Source : Edhy Aruman : Majalah Mix marketing
Tidak ada komentar:
Posting Komentar