Banyak produk yang secara mengejutkan mampu membukukan penjualan yang mencengangkan di awal peluncurannya. Mungkin dia saat itu bukan pemimpin pasar atau pioneer di kategorinya, namun gebrakan pasarnya membuat para kompetitornya kewalahan. Merek tersebut bahkan menjungkalkan pemimpin pasar sebelumnya.
Untuk mempromosikan dan menjual merek atau produknya, pemasar dan
pengecer menggunakan dua jurus, yakni push dan pull strategi. Produsen,
grosir dan distributor "mendorong" produk ke pengecer dan pengecer
mendorong produk kepada pelanggan. Pengecer juga menarik pelanggan
dengan berbagai metode. Pengecer sering menggunakan kombinasi pendekatan
push-pull untuk menarik pelanggan potensial.
Perbedaan utama antara push dan pull marketing terletak pada bagaimana
konsumen didekati.
Dalam push marketing, idenya adalah untuk
mempromosikan produk dengan membuat produk tersebut sampai ke konsumen.
Bila itu dilakukan maka tampilan penjualan dan iming-iming buat pembeli
di toko perlu diperhatikan. Sementara itu, dalam pull marketing, idenya
adalah untuk membangun kesetiaan dan menarik konsumen kepada produk.
Contohnya adalah Porsche dan Lamborghini. Dua merek tersebut perlu lagi
beriklan karena konsumen akan mendatangi kepada mereka.
Push Marketing
Push marketing adalah strategi promosi yang digunakan oleh pemasar agar
merek atau produk yang dikelolanya sampai ke pelanggan. Taktiknya secara
umum misalnya menjual barang dagangan secara langsung kepada pelanggan
melalui showroom perusahaan dan bernegosiasi dengan pengecer untuk
menjual produk mereka, atau mengatur point-of-sale. Untuk kepentingan
tersebut, untuk meningkatkan visibilitas, seringkali pengecer menerima
insentif penjualan khusus dalam bentuk pertukaran baik berupa uang
maupun produk.
Salah satu contoh push marketing dapat dilihat di department store yang
menjual parfum atau pendekatan yang dilakukan tenaga penjual obat-obatan
kepada dokter. Produsen parfum sering menawarkan insentif penjualan ke
department store untuk mendorong produk-produknya ke pelanggan. Taktik
ini bisa sangat bermanfaat bagi merek-merek baru yang belum mapan atau
lini merek baru tertentu yang membutuhkan promosi tambahan. Secara
keseluruhan, yang ditawarkan kepada banyak konsumen di toko adalah aroma
parfum sehingga konsumen mendapatkan pengalaman pertama dan baru dengan
produk. Asumsinya pengalaman tersebut diciptakan karena selama ini
belum mengetahuinya.
Pull Marketing
Pull marketing mengambil pendekatan yang berlawanan. Tujuan pull
marketing adalah membuat pelanggan mendatangi merek. Taktik penjualan
umum yang biasa digunakan meliputi promosi melalui media massa,
word-of-mouth terarah, dan penjualan melalui iklan. Dari perspektif
bisnis, pull marketing merupakan upaya menciptakan loyalitas merek dan
membuat pelanggan datang kembali, sedangkan push marketing lebih
ditujukan untuk penjualan jangka pendek.
Contoh pull marketing sering Anda jumpai. Merek atau produk dipromosikan
melalui kampanye pemasaran dengan iklan.
Tarik pemasaran ini
membutuhkan biaya yang besar untuk periklanan. Salah satu contoh adalah
pemasaran mainan anak-anak. Pada tahap pertama, perusahaan mengiklankan
produk tersebut. Selanjutnya, anak-anak dan orang tua melihat iklan dan
ingin membeli mainan. Begitu permintaan meningkat, pengecer mulai
berusaha merebut pangsa pasar produk di toko . Sementara itu, perusahaan
telah berhasil menarik pelanggan mereka.
Pengalaman merek batu baterai lokal, ABC Alkaline membuktikan bahwa
merek lokal follower sekalipun mampu menjadi pemimpin pasar. Ketika
baterai ini diluncurkan, sejatinya di pasar sudah ada baterai yang
sama-sama alkaline, yakni Duracell dan Energizer. Namun, kepiwaiannya
dalam dalam menemukan celah pasar baru dan membaca tren pasar, ABC
Alkaline berhasil menuai penjualan tinggi dan menjungkalkan
pendahulunya.
Ceritanya, ketika diluncurkan pada 1980-an, pengelola merek ABC Alkaline
sudah memperkirakan bahwa pasar baterai jenis alkaline akan menjadi
produk yang demand-nya meningkat pesat. Ini karena di negara-negara maju
seperti Amerika, Eropa dan Jepang, market baterai alkaline sudah
mencapai 80%.
Dengan kata lain,saat itu, baterai jenis biasa sudah hampir tidak
digunakan lagi. Sedangkan di Indonesia, sampai saat itu pasar baterai
jenis alkaline baru mencapai sekitar 4% dari konsumsi semua jenis
baterai.
Itu sebabnya, pengelola ABC Alkaline yakin bahwa seiring dengan
perkembangan teknologi, masyarakat Indonesia akan berpindah ke baterai
jenis alkaline. Maklum, baterai alkaline memiliki kekuatan empat sampai
lima kali lebih besar dibandingkan baterai biasa.
Memang perusahaan yang melihat celah pasar ini di Indonesia memang tidak
hanya ABC. Ada Duracell dan Energizer. Namun kedua merek yang
belakangan disebut ini adalah pemain global yang produknya masih
diproduksi di luar negeri. Kedua, komunikasi yang dilakukan Duracell
maupun Energizer hampir identik. Dua-duanya mengklaim sebagai baterai
tahan lama. Bahkan keduanya juga menggunakan kelinci sebagai maskot
pemasaran mereka.
Ketika pertama kali diluncurkan, ABC Alkaline pun sebetulnya masih
diimpor dari negara lain. Jadi waktu itu, ABC Alkaline hanya menjual
merek saja. Namun melihat pasarnya yang terus tumbuh, pada tahun 1990-an
ABC kemudian memutuskan unuk memproduksi sendiri produk baterai
alkaline itu. ABC Alkaline masuk dengan harga yang lebih murah. Sebab
dalam situasi konsumen menagnggap sama kualitas beberapa produk, faktor
harga menjadi penentu.
Seperti yang diramalkan sebelumnya, pertumbuhan pasar baterai alkaline
setiap tahunnya ternyata memang sangat tinggi, yaitu rata-rata mencapai
30% sampai 40%. Dengan edukasi pasar, pertumbuhannya terus membesar.
Untuk ABC Alkaline sendiri, pertumbuhan penjualannya tahun itu melebih
target—semula target dipatok pada level 25%. Faktanya, target itu sudah
tercapai pada pertengahan tahun itu.
Meskipun bukan pioneer di kategori produk ini, ABC berhasil menjadi
market leader. Data AC Nielsen saat itu menunjukkan bahwa ABC Alkaline
menguasai 60,1% pangsa pasar baterai alkaline. Sisanya diambil merek
lain seperti Duracell dan Energizer. Sukses ABC Alkaline menjadi
pemimpin pasan ini adalah berkat jaringan distribusi yang luas dan
kekuatan strategi komunikasi.
Distribusi ABC Alkaline mencakup skala nasional, meskipun hanya sampai
tingkat kotamadya. Sebarannya hanya sampai daerah tingkat dua karena ABC
Alkaline saat itu ditujukan untuk segmen premium. Jadi tentunya tidak
cocok kalau didistribusikan sampai ke kampung-kampung.
Sebagai satu-satunya produk alkaline produksi dalam negeri, sebetulnya
ABC bisa terus bersaing dari sisi harga. Namun, ABC Alkaline tidak
terlalu lama memanfaatkan pricing untuk bersaing dengan kompetitor.
Pengelola merek ABC Alkaline yakin bahwa barang berkualitas tidak boleh
dijual murah. Karena itu ABC Alkaline tidak mau berlama-lama menjual
dengan harga lebih rendah dari produk competitor. Pada akhirnya, harga
jual ABC Alkaline tidak berbeda jauh dengan Energizer dan Duracell.
Kisah keberhaslan es krim Magnum lain lagi. Sampai 2010, nama es krim
Magnum belum terdengar. Namun, setahun kemudian, Magnum berhasil
mendorong pertumbuhan bisnis es krim PT Unilever Indonesia, bahkan
sukses meningkatkan growth pasar es krim Indonesia secara keseluruhan.
Setahun setelah relaunching Magnum, pasar es krim Indonesia tumbuh
hingga 40% (2011). Padahal, pada tahun-tahun sebelumnya, pertumbuhannya
tidak pernah sebesar itu. Dan pada semester I 2014 lalu, Magnum berhasil
mendorong pertumbuhan bisnis es krim Unilever Indonesia hingga 15%-20%.
Inovasi produk dan komunikasi pemasaran merupakan kunci keberhasilan
Magnum. Pada awalnya, Magnum memulai perjalanan barunya dengan
mengaitkan brand ini dengan imaji kualitas cokelat Belgia. Unilever juga
menciptakan kampanye dengan muatan brand excitement yang tinggi di
level konsumen, yakni kampanye City Challenge” untuk peluncuran produk
Magnum Infinity dan kampanye Elevating the Beauty of Indonesia”untuk
peluncuran produk “Magnum Pink and Black.”
Clutter di media konvensional menuntut para pemasar untuk bertindak
kreatif dalam mencari channel komunikasi maupun distribusi . Pengelola
merek juga dituntut inovatif dalam menciptakan channel baru. Berjejer
channel anyar seperti blog, interaktif bilboard, rest area, komunitas,
games viral, dan yang lainnya, kini banyak dimanfaatkan oleh beberapa
brand di tanah air, termasuk Magnum.
Beberapa tahun lalu, Pantene dikabarkan berhasil menjadi market leader
pasar shampo di Indonesia. Keberhasilan P&G mengalahkan dominasi
brand shampo dari Unilever ini antara lain lantaran ketepatannya memilih
kontak poin untuk komunikasi Pantene. P&G memilih membuat
activation untuk para professional rambut ketimbang untuk end-user.
P&G juga memutuskan menggunakan PR sebagai vehicle untuk komunikasi.
Public Relations (PR) Beauty Networking, Pantene Cari Media, PR Media
Maximization adalah program-program komunikasi pemasaran Pantene yang
dipercaya menimbulkan competitive advantage yang tidak bisa ditiru dalam
sekejap. Pantene Cari Bintang dengan pesan tunggal ‘shine’ dikonsep
bersama oleh tim PR dan Marketing sebagai strategic program yang
terintegrasi dalam periode tahunan.
PR Commercialization ditujukan agar PR bisa berefek langsung terhadap
sales dan consumer. Media maximization diwujudkan dalam bentuk aktivitas
merek non iklan yang kemudian dimasukkan dalam program televisi. Di
luar itu, tim Pantene juga aktif melakukan kegiatan-kegiatan below the
line (BTL) di toko-toko pengecer.
Fenomena ini makin mengukuhkan pentingnya keseimbangan antara strategi
push dan pull marketing, selain pemanfaatkan media sosial. Dalam
marketing, dikenal adanya teori mengenai push marketing yang pada
intinya ialah menggunakan jalur distribusi untuk melakukan push produk
ke outlet-outlet dimana konsumen bisa membelinya.
Kemudian ada pull strategy yang pada intinya ialah membangun daya tarik
terhadap produk dan jasa melalui berbagai media sehingga konsumen atau
customer datang sendiri ke tempat kita atau datang ke toko untuk membeli
barang kita. Dengan kata lain agar bisa menjadi merek hebat, komunikasi
melalui media -- termasuk media sosial – mesti dibarengi dengan
distribusi yang mumpuni untuk menjamin visibilitas produk.
